Capitolul II - Metode, Tehnici si Canale de publicitate on-line

II.1 Tipurile si clasificarea publicitatii pe Internet.

Sa ne imaginam Internetul ca o vasta retea de drumuri. Daca vrem sa facem publicitate online trebuie sa alegem foarte bine drumul pe care sa ne postam panoul. Este oportun sa ne afisam pe o autostrada pe unde trece foarta multa lume? Poate ca faptul ca trece in viteza este un amanunt de luat in considerare. Este oportun sa ne afisam pe o strada laturalnica? Poate ca faptul ca pe acolo trec din cand in cand oamenii care merg la terenul de sport este un amanunt important.

Deci in functie de interesele fiecaruia se gasesc sute de locuri pentru a face publicitate online, insa e importanta mai ales eficienta. Deci, unde este mai oportun facut promovarea online? In primul rand sa aruncam o privire asupra evolutiei publicitatii online. La inceputurile sale Internetul a fost creat ca o retea care permite schimbul de informatie intre utilizatori, nimic mai mult. Abia in 1993, o data cu proiectul Mosaic s-au putut vedea primele imagini (poze) pe Internet. Putem considera ca acest an este inceputul istoriei publicitatii web. In 1995 a fost boom-ul si publicitatea pe Internet a capatat o forma institutionala si dezvoltarea ei este continua de atunci, observandu-se o mare diversificare.

Mijloacele prin care se poate face publicitate online sunt: bannere, poze, linkuri sponsorizate, articole si advertoriale, broadcasting si streaming. Fiecare site poate sa le opereze in cadrul sau si mai mult decat atat, daca nu poseda unul din canale, il poate crea relativ usor. De aceea cel mai important este sa identificam site-urile pe care dorim sa aparem in primul rand si apoi sa facem analiza pe costuri si bugete.

In actiunea de identificare a siturilor de care avem nevoie pentru a ne face publicitate online trebuie sa luam in seama o gama de criterii: domeniul in care dorim expunere, domeniile conexe de interes, nisele care au legatura cu domeniul, etc. Apoi vin indicatorii de site care triaza mai departe: numarul de vizitatori, numarul de afisari pe vizitator, fluctuatiile sezoniere, numarul de abonati la newsletter, numarul de oameni din comunitati, gradul de expunere informatie pe site, ratingul zonelor publicitare, locatia lor, ratingul la nivel de clienti, etc.

Actiunea pe care o intreprinde o companie in vederea publicitatii online poate fi una delegata printr-o firma specializata sau in regie proprie. In primul caz se livreaza catre o agentie de publicitate online profilul potentialului client si in functie de acesta si de bugetul propus se face un mediaplan. Daca se lucreaza in regim propriu va trebui sa fie contactati posesorii de situri si sa se negocieze cu fiecare in parte termenii si conditiile contractului. E o actiune mult mai obositoare si consumatoare de resurse insa mult mai benefica.

Clasificarea site-urilor pe Internet.

1. Site-urile mari, traficate intens.
Sunt vehicule media care concentreaza zilnic multi vizitatori. Expunerea pe acest tip de site-uri este similara cu bannerul de pe marginea autostrazii unde toata lumea trece in viteza. Poate prinde cu coada ochiului un mesaj publicitar si exista posibilitatea de a-l retine. insa doar curiozitatea ii face sa mearga mai departe. Oamenii intra aici in mare nestiind exact ceea ce cauta ci doar tipul general de informatie care il cauta. De aceea acestea sunt cele mai bune medii pentru campaniile de branding. Publicitatea aici comunica cel mai bine nume, sigle, culori, concepte. Este putin probabil sa genereze nevoi instantanee vizitatorilor. Curiozitatea poate fi exploatata la maxim prin canalele traditionale : senzational, interesant, tabu, haios. O reclama plata nu produce efect. Cheia acestui tip de publicitate este prinderea vizitatorului. El poate fi inrolat rapid intr-un program anume, trebuie sa i se capteze datele de contact pentru un follow-up ulterior.

Rata de click pe aceste site-uri este de 3-4, iar rata fidelitatii este in jur de 5%.

2. Site-urile specializate, de nisa.
Sunt vehicule media dedicate, iar numarul lor de vizitatori nu este foarte mare. Avantajul este ca publicul tinta este mult mai orientat si stie exact ce cauta. Aici se pot derula campanii mult mai directionat si informatia comunicata in campanie este mult mai orientata. Urmarirea linkurilor se face in mod firesc, fara presiune pe utilizator, pentru ca el gaseste informatii apropiate de domeniul de activitate care il exploreaza. Publicitatea aici nu se mai bazeaza pe curiozitate ci mai mult pe valoare adaugata a mesajului in domeniul respectiv. Sunt ca acele stradute unde oamenii merg anume sa se plimbe, stiind magazinele care le gasesc in zona. Nu stiu exact produsul in sine insa tipul de magazin il au clar in minte. Ei stau, analizeaza, compara, dedica timp pretios actiunilor lor. O reclama bine gandita care comunica un interes conex va avea succes. De asemenea, utilizatorul retine informatia valoroasa si va reveni sa o caute, chiar daca tot prin filiera anterioara. De unde tragem concluzia ca durata acestor campanii trebuie sa fie mai mare decat in cazul primelor site-uri. Rata de click pe aceste site-uri este de 10-15 insa rata fidelitatii este mai mare decat in primul caz, este in jur de 15%. Din punct de vedere al costurilor se sta mai bine insa trebuie avute in vedere amanuntele urmatoare : durata campaniei trebuie sa fie de 3-4 ori mai lunga, ceea ce ridica costul global si expunerea se face gradual, adica rezultatele se vad in perioade mult mai lungi. Campaniile de acest gen trebuie sa fie desfasurate pe programe care vizeaza rezultate in timp. Costul celor care opereaza campania este insa separat, ceea ce poate creste costul pe utilizator atras.

3. Motoare de cautare.
Sunt vehicule dedicate gasirii informatiei pe Internet. Sunt un fel de «ghiduri» de strazi care te directeaza catre locul unde vrei sa ajungi. Avantajul mare este ca oamenii cauta exact informatia care o doresc, contribuind astfel in mod activ la intalnirea cererii cu oferta. Astfel campaniile publicitare desfasurate pe acest tip de mediu sunt foarte directionate. Nu mai e vorba decat de publicitate care trebuie sa exprime cat mai clar cererea. Taria unei reclame in acest mediu sta in copyright, in mesajul scris care iti poate spune daca iti satisface sau nu nevoia. Actiunea omului este directa si rapida pentru ca stie ce vrea. Pe de o parte utilizatorul va sti modalitatea de a reveni, pe de alta parte campania serveste indirect actiunilor de branding. Este un canal foarte bun pentru expunere, dinamic, si care nu necesita cunostinte tehnice avansate, ci doar multa creativitate.

Rata de click pe aceste site-uri este de 1%, insa rata fidelitatii mare, este in jur de 30%. Costul de canal pe unde vei fi regasit insa mareste pretul de 2-3 ori. Costurile campaniei sunt minime pentru ca se poate opera direct de catre marketer.

In functie de bugetul si nevoile specifice de publicitate ale fiecaruia in parte se va alege canalul potrivit sau mixul de canale. Pentru rapiditate se apeleaza la agentiile de publicitate online si la publicitatea contextuala. Pentru cresterea brandului in timp se apeleaza la consultanti si la campanii de lunga durata. Fiecare site web isi are misiunea lui si ratiunea lui de a exista. Specularea pozitiei fiecarui site in parte in avantajul cresterii propriului brand se face analizand in parte si acordand o mare atentie.

Clasificarea publicitatii pe Internet

1. Media pe Internet.
a. bannere (formatele agreate sunt recomandate de IAB (Internet Advertising Board)

» standard, rectangle, sky scrapper, leaderboard, overlayer, etc) – unul dintre primele medii de marketing pe Internet . Bannerele pot fi animate, statice, continand poze, animatii, text, sunet.

b. text advertising (sau link sponsorizat)

» oferit de multi jucatori de pe piata, constau intr-o legatura spre site cu o explicatie text.

c. streaming si broadcasting , atat audio cat si video – sunt transmisiunile in format atat video cat si audio a anumitor evenimente, emisiuni, etc pe Internet.

d. media interactiva – jocurile spre exemplu, care pot integra publicitate.

Intre formatele de mai sus pot aparea mixuri de tipul : banner cu streaming video, text add cu streaming audio, joc cu bannere, etc.

2. Internet PR.
2.a Publishing-ul
a. stiri, articole propriu-zise
b. advertoriale
c. comunicate de presa
d. newsletter
e. RSS feed

2.b Internet Community
a. forum
b. blog
c. liste de discutii

3. Expunere link – duce la sporirea popularitatii pentru motoarele de cautare.
a. motoare de cautare
b. directoare
c. portaluri
d. parteneriate alte websituri

4. Support Online.
a. real time support (prin aplicatii tip messenger) – se efectueaza supportul live in timp real si clientii sunt satisfacuti. Este un instrument de fidelizare si de crestere a calitatii serviciilor oferite.

b. requested time support (de obicei in maxim 24 ore) – de obicei pe baza de ticket-uri la care se raspunde intr-un interval cat mai scurt si sunt inchise doar in momentul solutionarii problemei.

Aplicarea uneltelor in situatiile de baza ale marketingului online

Mixul de Marketing
» este o «prelungire» a conceptelor initiale in alt canal media, caracterizat prin dinamicitate

» nu este determinat procentul Internet Advertising-ului in bugetul initial (aprecierea generala este de un procent pana la 15%)

» este folosit Internetul cu preponderenta in actiunile de branding sau brand awareness.

» in acest tip de campanii se urmareste o expunere pe scara cat mai larga. «Oriunde» ar fi definitia

» campaniile se intind de obicei pe o perioada de 1 luna per actiune.
Mixul de Marketing foloseste urmatoarele unelte: bannere (cu inclinare pe formatul «intruziv»), streaming (ca interactiune cu bannerele), rareori jocuri ca media interactiva, stiri, articole propriu-zise, advertoriale, comunicate de presa, cateodata forum sau blog, requested time support.

Tehnica de externalizarea in Internet a marketingului are mai multe avantaje si anume: se preia o parte din «greutate» pe un nou suport mai dinamic in timp ce costurile sunt mai reduse si expunere la scara mai larga geografic, vizand actiuni pe termen de cel putin 1 an (pana la continuitate) si urmarind o expunere mult mai targetata.

Foloseste urmatoarele «unelte»: text advertising (sau link sponsorizat), media interactiva – jocuri, stiri, articole, advertoriale, comunicate de presa, newsletter, forum, expunere link motoare de cautare, expunere link / pachete platite directoare, expunere link portaluri, parteneriate cu alte websituri, suport online.

Websitul poate genera venituri ca si businessul din publicitate, vanzari propriu-zise (e-commerce), intermedieri (prin programe de affiliate marketing), continut si servicii. Compania traieste si se manifesta online, de aici isi genereaza toate veniturile si in acest caz toate instrumentele de marketing trebuie utilizate si nu oricum, ci cu maxim de creativitate. Se observa tendinta «inversa» de completare a marketingului online cu cel clasic.

Clasificarea publicitatii pentru motoarele de cautare.

In lumea motoarelor de cautare exista anumite companii specializate pe publicitatea cu plata. Cu alte cuvinte, afisaj de linkuri contra cost. PPC («Pay per click») desemneaza costul pe care il plateste o firma de fiecare data cand un consumator ajunge pe situl propriu dintr-un link de la alt site. AdWords de la Google este un exemplu de pay-per-click.

Totul a plecat de fapt de la bannere, una din primele forme de publicitate platita pe Internet. Numai ca spre deosebire de inceput, unde firmele doritoare de afisaj plateau de fiecare data cand bannerul era vazut, acum piata de e-commerce s-a stabilizat in forma mult mai echitabila de plata numai atunci cand consumatorul apasa pe linkul respectiv.

O versiune PPC este CPC - «Cost per click» ce inseamna practic acelasi lucru. Daca o companie doreste sa cumpere publicitate in acest mod, acestea sunt principalele firme care ofera asemenea servicii:

Motoare de cautare PPC / CPC internationale:
1. Google AdWords.
http://adwords.google.com
Pe departe cel mai popular motor de cautare, Google a implementat programul AdWords care in scurt timp a devenit, la randul lui, cel mai popular in piata PPC. Ofera un grad mare de flexibilitate. Firmele isi pot stabili suma de bani pe care doresc sa o cheltuiasca, cat doresc sa plateasca pentru un «click», zona geografica in care doresc sa-si expuna campania, orele din zi in care doresc sa afiseze linkurie. Programul ofera si rapoarte excelente cu traficul primit pe situl firmei, inclusiv conversia vizite/vanzari.

2. Overture.
http://www.overture.com
Overture este cel mai vechi serviciu de publicitate PPC de pe Internet. Isi distribuie listingurile catre o mare varietate de motoare de cautare, inclusiv pe situl firmei de care apartine, Yahoo (initial Overture a functionat independent dar a fost achizitionat in octombrie 2003 de catre Yahoo).

3. Espotting.com
http://www.espotting.com
Un serviciu de publicitate cu plata major cu distributie larga in Marea Britanie si Europa. A fuzionat cu FindWhat (vezi mai jos) in iulie 2004 si functioneaza ca o divizie a acelei companii.

4. FindWhat.com
http://www.findwhat.com
Serviciu important in publicitatea cu plata prin distributia catre motoare de cautare majore.

5. LookSmart LookListings
http://listings.looksmart.com
Un serviciu similar cu FindWhat.com ce functioneaza sub directorul LookSmart, unul din cele mai vechi de pe Internet.

Alte companii care ofera acest tip de publicitate:

AdBrite » www.adbrite.com

Auction Ads » www.auctionads.com
Facebook » www.facebook.com/ads
metacafe » www.metacafe.com/advertise
si altele.

Companii care ofera servicii de publicitate online in Moldova:
Simpals – www.simpals.md
Ad Moldova Banner Network – www.ad.md
Promo – www.promo.md